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電道電工品牌營銷策劃案（1）
作者：劉志新 日期：2010-9-7 字體：[大] [中] [小]
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無論在生活中還是在工作中，接觸較多的電工產(chǎn)品，電道的電工產(chǎn)品雖然在產(chǎn)品的外觀上（日光燈等照明開關(guān)、墻壁插座等）與其他品牌的產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，但內(nèi)在質(zhì)量卻非常好，且具有終端安全保護功能，定位在走中高端路線，比傳統(tǒng)電工產(chǎn)品要貴點兒。
但是一般人的思維來講，看到“電道”這個開關(guān)品牌，對于新產(chǎn)品，人的認識是持懷疑態(tài)度的，普遍具有傳統(tǒng)消費習慣，認為平時以前用的電工產(chǎn)品挺好的呀，恁什么要我改變消費方式來用你價格高于十倍甚至更高的產(chǎn)品？憑什么用你“電道”這個名不見經(jīng)傳的新牌子？就憑你自以為是的所謂“防火”功能嗎？我不會受騙的，你這是在做概念吧？外觀看起來差不多，換槍不換藥吧,加個所謂的專利就要暴利？誰信你呀?…………在客戶不知情的情況下，往往如霧里看花，不好的產(chǎn)品品牌的視覺傳達會產(chǎn)生一系列的消極因素，這一些消極因素如同一支支利箭在射向我們的品牌,如何把消極因素變成自己的財富？這是本人研究的重要課題，這使我想到了三國時期的經(jīng)典戰(zhàn)略—草船借箭，箭本來是對自己不利的因素，運用好了可以變成自己的財富；同樣，以上所列的大量視覺傳達的消極因素運用到位也可以變成對我的有利因素，為我所用!
相對于家電行業(yè)來說，電工行業(yè)進入門檻低、利潤高。由于利潤的趨使，許多品牌公司（如海爾、TCL-羅格朗等）也瞄準了電工行業(yè)，還有更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，電工行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計：國內(nèi)生產(chǎn)開關(guān)、插座廠家大約有2500家，具備生產(chǎn)許可資格的約有900家。不過近兩年來，品牌競爭已日趨激烈，但由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。
但如何使一個革命性的新產(chǎn)品從直覺上讓人迅速接受？如何從品牌的視覺傳達角度讓人覺得比傳統(tǒng)產(chǎn)品物超所值？單從電道出品幾個字眼不能讓人在第一視覺觀感上信服。電道作為一個公司的名字很好，“電惠人間，道行天下”，主要詮釋電文化，作為公司名稱很大氣！但是本人認為,”電道”作為單一產(chǎn)品品牌不能抵御別人消極的思維，究竟怎樣的品牌的結(jié)合在視覺傳達角度上能更好的把不利變有利呢？如何能產(chǎn)生轟動的效應呢？針對以上問題，受電道公司負責人徐云強徐總的邀請，通過對行業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查，結(jié)合本人的市場營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，策劃和設計了初步營銷策劃案。
市場背景分析及競爭分析
在全國電工行業(yè)里各類產(chǎn)品占有市場容量格局為：高檔產(chǎn)品約占8%，中檔產(chǎn)品占25%。低檔產(chǎn)品約占35%，水貨占32%。
1、市場走向：
市場空間隨著更多的生產(chǎn)廠家或貿(mào)易公司的介入而越來越狹窄，利潤空間詣殘很大的縮水；較幾年前，現(xiàn)有各類產(chǎn)品利潤下降了10%-18%，且各品牌廠家都在調(diào)整自已的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加劇了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力。
另外，一些有實力的廠家（特別是市場基礎好，經(jīng)營時間較長，運作規(guī)范的幾個廠家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向智能化、配套一體化方向延伸，開關(guān)、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。總的來講，本人認為本行業(yè)處于品牌發(fā)展階段，塑造品牌成為立足行業(yè)發(fā)展的重中之重。
2、發(fā)展中的問題：
①電工產(chǎn)品行業(yè)的成長與中國各層次居民消費水平密切相關(guān)，隨著生活水平的普遍提高，近年來各區(qū)域居民買房的能力逐步呈增長趨勢，市場空間隨著房地產(chǎn)業(yè)的及消費力的增加詣殘相應的增大；并且中國政府房改政策推行也對電工產(chǎn)品市場的增長起著強力推動作用。
②不過國內(nèi)尚無一品牌能具備強勢影響，即使是排名在前的也難以達到無可取代的一個高度；
③產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核芯的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨拓品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是模仿，特別是對電工市場消費者類型、層次，各區(qū)域市場成長、影響特別大，影響經(jīng)銷商和用戶對廠家、品牌的識別。
④各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，很難有突破性的營銷策略去切入市場。
同時，不管是聲張做品牌的還是不做品牌的，它們的宣傳方式雖有各異，但具有一個共同點的是：它們所進行的都是安全以外的額外功能訴求，雖有耀眼之處（如“手感真好”“高品質(zhì)創(chuàng)價值”等），卻忽略了“安全是電工產(chǎn)品的基礎” ，電工產(chǎn)品的安全性能可是排在第一位的。要知道，據(jù)香港某報報道分析：在世界各國的家庭火災中，80%以上是因為不能安全用電下而發(fā)生的，并且在安全用電中，最為突出的是使用了劣質(zhì)的或者是不具安全性能的電工產(chǎn)品。
進行市場區(qū)隔，尋找獨拓銷售賣點（USP）
獨拓的“銷售賣點”的具體定義是：1、該產(chǎn)品首先提出或獨有的；2、該賣點很容易傳播；3、該賣點很容易打動目標消費群，并能帶給消費者某種利益。
獨拓賣點有時可以是廣告語，也可以不是；娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語，但不構(gòu)成獨拓賣點；海爾空調(diào)的“智慧眼”就是空調(diào)新品中的獨拓賣點。所以選擇準確的賣點，是整個廣告策劃的核芯問題，賣點不僅要獨拓，更要直截了當，當然能打動人芯就更好了�？v觀所有竅市的商品，它們的暢銷，除了品質(zhì)保證之外，與廣告賣點的選擇準確有著極為重要的關(guān)系。
在廠家的介紹中提及“電道”牌電工產(chǎn)品具有電器唯一的終端自動保護功能，多項防火開關(guān)專利，“電惠人間，道行天下”也詮釋了廠家的職責和初衷。簡單的講就是：“貴的不單是防火，安全一定是貴點”。電工安全最直觀的表現(xiàn)方式是什么？我想肯定沒有比“貴典防火，點亮生活”更為直觀、更為可信的了。消費者對現(xiàn)市場上這么多的電工產(chǎn)品的確有點無所適從了，他們也無法分辯出哪種產(chǎn)品更具有安全性能的，電工產(chǎn)品終端保護這是可以親眼所見，親身所驗證的，容易說服消費者。這是真正的獨拓銷售賣點（其它電工產(chǎn)品都暫時是無法可以達到的）。
品牌策劃與定位
現(xiàn)代廣告中十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為頂級品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我對電道公司出品的電工產(chǎn)品的品牌形象等進行全面整合并給賦予其新的內(nèi)涵。
1 品牌名稱：
電道作為一個公司名稱，也作為一個品牌，顯得有點單一，作為電視廣告品牌時，可以選為“用電衛(wèi)士”；另可以增加一個頂級品牌結(jié)合起來會相得益彰。在前面我提到本產(chǎn)品較傳統(tǒng)產(chǎn)品要貴點，既然是走高端路線，就不要含含糊糊、霧里看花，往往表述含糊不清時客戶會產(chǎn)生反感及消極的因素，原則上是讓品牌會說話。本案品牌命名為“貴典”，直接傳達給客戶好產(chǎn)品是要“貴點”，“防火開關(guān)要貴點”，“貴”字之妙直接說明買賣關(guān)系是貴還是賤，“典”字詮釋了經(jīng)典、典雅與永恒；是貴的當然是好的，取“貴點”的諧音，“貴電”、“鬼點”的同音，顯得一目了然又異常神秘，符合中國人的閱讀習慣；“點”是一個按開關(guān)的動詞，可謂“貴典防火，點亮生活”，“貴典防火開關(guān)”傳遞給人的信息是“貴的不單是防火，安全一定要貴點”，給人留下很大的懸念；“貴典”牌是個易讀易記、朗朗上口且易于傳播的名字，給人在概念上還傳達了一種以“高貴、典雅、頑強、堅毅、神秘、永恒、高瞻遠矚”為使命的精神，給人以信心的標記，很具有品牌的親和力和震撼力。
2 品牌視覺：
品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨拓有力的視覺的效果。在眾多的色彩中間最為經(jīng)典的應為瓷白，它可以和墻壁很好的搭配同時給人以新鮮的感覺；另外可以特殊打造幾款頂級高端產(chǎn)品可以溶入高端壁紙墻面的開關(guān)插座，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與關(guān)注度。
3 品牌設計：
品牌設計是品牌運營的客觀基礎，為了很好地強化品牌經(jīng)營力度，應為其設計出全新的企業(yè)VI形象，并且新的VI更強調(diào)人的視覺感受和文化內(nèi)涵，在加入新的設計元素的同時，對貴典牌品牌的定位、經(jīng)營理念及企業(yè)文化，作出新的詮釋。
貴典牌品牌視覺符號是以商標為基礎而形成的。品牌設計主要苞括品牌標志（LOGO）、公司名稱、品牌專用字體、標準色及標準組合等。它表現(xiàn)出貴典牌承襲傳統(tǒng)、品質(zhì)超群和銳意進取的深刻內(nèi)涵，同時又是連接企業(yè)與員工、品牌與消費者、品牌與經(jīng)銷商之間的情感紐帶，使其產(chǎn)生一致的認同感和歸屬感。